*在《撬动数字化转型的支点，找到销量提升的方向》活动中，袁建军老师介绍了《医药新政下药企战略和营销转型》
*袁建军 知名医药实战管理专家、医药企业资深营销高管、畅销书《原来销售并不难》作者、电子科大MBA职业/创业导师
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01
医药新政对医药供应链的影响
中国医改走过二十多年艰辛探索之路。如果说1993年河南开始试点医药公开招标，是地方率先开启药品招标的探索，那么1998年国家发改委、卫生部发布的《关于完善药品价格政策改进药品价格的通知》，则是国家层面开启药品价格管理的试点，再到2001年国家统一集中招标采购制度的确立，标志着国家正式拉开了医疗改革的大幕，至此，全国各省开始了“挂网”、“三统一”、“阳光采购”等多种形式的以降价为方向的改革尝试！2009年国务院通过《关于深化医药卫生体制改革的意见》和《2009～2011年深化医药卫生体制改革实施方案》，新一轮医改方案正式出台；同年8月18日颁布了《关于建立国家基本药物制度的实施意见》，标志着我国建立国家基本药物制度工作正式实施；2009年称之为“新医改”元年，2009至2018的十年间，经历过“基药双信封”探索，全国各地出现了集采、挂网、议价、药交所等多种模式；“两票制”、“一致性评价”、“医院零加成”等陆续落地，“MAH”鼓励药品研发创新等试点及新举措开启。特别值得一提的是，这期间“三明医改”模式引起了业界和中央的高度关注。
2018年国务院大部制改革将人社部过去负责的城镇职工和城镇居民基本医疗保险、生育保险职责，国家卫计委的“新型农村医疗合作职责”，国家发改委的药品和医疗服务价格管理职责，国家民政部的医疗救助职责全部归并到新组建的“国家医疗保障局”，国家医疗保障局实现了“三保合一”的管理，同时，准入权、定价权、控费权、救助权，“四权归一”，人们又称之为“超级国家医保局”。
可以说，2018年5月31日，国家医保局正式挂牌，挂牌后不久即“点燃了三把火”：17个抗癌药纳入国家谈判，“4+7”国家集采开始，联合三部委在全国开展打击骗保专项行动。国家医保局“四权归一”的职责以及“4+7”集采模式都有“三明医改”的影子。2019年7月22日，国家医保局再次放大招，同时取消地方医保增补目录（442退出）和地方基药增补目录。至此，国家统一基药目录、国家统一医保目录、国家统一采购平台的“三统一”趋势形成。
截止2020年6月底，国采第二批已顺利落地，那么集采给医药行业带来了哪些影响呢？首先集采确实对降价起到了非常重要的作用，灵魂砍价都见过对吧，要么降价要么out，就这两种选择；第二个，整个医药工业会重新洗牌，中小无特色产品药企将倒闭、破产、转型，目前这种格局已经发生；第三个是带金营销模式将大大改变，我们做医药行业的人很知道；第四个，医药公司为了抢占配送权，想尽一切办法和4+7的中标品种谈判，因为4+7入围后医院自动开户了；第五个，各省非过评品种也在全面跟进，目前福建、山东等省市中标企业对应产品线已开始部份裁员，同时原研、过评但未中标的品种也在裁员，我们经历过第一批和第二批谈判，大家知道很多外资品种基本上就是全线全军覆没；第六个，最近也看到地方上有些药店在申请集采的品种，未来的二三终端可能也会与国家集采联动；最后这个价格降下来过后没有空间去推动医院了，因此公立医院的绩效改革会加速。
2020年上半年，虽然有疫情的影响，但是医改并没有停歇下来，很多相关文件出台，除了二批已经落地，注射剂过评文件也发布了，还有代表备案制，特别是OTC乙类调出医保目录这块，在行业可以说一石激起千层浪，好不容易进入医保，现在说提就提出来了，对很多企业影响是非常大的。
医改步伐加速，不知道什么时候产品和企业就会面临大变化，我们的医药企业未来该怎么办？
02
医药工业转型“五环”战略
美国的人口3.2个亿，医药工业数量也就100来家，其中前3家占了非常大的份额，我们人口是14个亿，对应四五百家就够了，而目前有5000家，在这些政策制度下必然会有很多企业转型、转行甚至倒闭。
医药工业想要战略转型，可以通过“五环”模型来考虑——
- 研发创新：在研发上目前中国还是有很多企业起来了，要提到的是研发工作光有钱还不行，思维和意识也要超前。
- 智能制造：很多即使进入国采的品种，如果制造还是过去工业的模式，加上原料一涨，成本降不下来基本上死翘，所以能够做的比较好的，除了掌控原料，还有就是通过智能制造改造生产线来降低成本并满足配供。
- 大健康产品转型：60%的医药工业是转不了型的，没有核心竞争力，加上政策导致产品进不去的话，可以考虑做一些日用品、销字号功能性食品，不要小看它，有人可以卖10个亿。
- 营销模式转型：第三部分详细展开。
- 投资并购：要么去投资并购巩固竞争优势，要么赶快去寻找让别人并购的机会。
五环模型可参考：再不进行营销转型，2020年业绩危险了
03
营销模式转型与数字化管理提升
首先，营销模式转型一定要数字化先行，为什么？因为我们一切都要用数据说话，用事实说话。
医药行业的数字化生态正在加速形成，从企业内部运营到外部商业模式到行业的生态链都已有成熟的技术基础，在过去的IT时代信息化只是我们物理世界的补充，在现在的DT时代，相互连通的数据才是物理世界的核心，我们依靠数据而生存，利用技术提升内部管理效率是这个时代发展最基本的要求。
就医药工业来讲，我们内部业务运营的哪些地方需要数字化的支撑呢？有些医药公司在往佣金和自营的模式转，但目前医药行业还是招商形式为主，可以看看招商加佣金模式业务运营流程这张图，了解经销商是怎么样运营业务的，跟医药工业怎么打交道的。会发现在这个过程中，我们很少能看到他们的数据流。我们讲做招商，特别是传统招商，不管产品卖到哪里去，我委托给你就什么都不管了，这相当于你生个孩子委托他人来养，特别他的孩子多的话，他有没有帮你认真去培养和包装都说不好。
如果是转型为自营模式，整个资金流、货物流、发票流、数据流都很清晰，但企业转型必须有数据中心，不然的话老板怎么样去决策？业务怎么样去分析？资源怎么去投入？人员怎么配置？销售人员奖金按什么发？你连数据都没有。
你可能经历过，销量就是纸质拿过来的，有时商务和销售关系好还改一改，最后发现销售加起来超过公司发货，进销存匹配不起来，公司乱发了很多奖金出去，还有一个压了一批货奖金拿到手就跑了等等，给老板造成虚假繁荣的景象开始大力投入。这是因为他没有一个现代化的方式更加快速、准确地追溯真实的渠道流向，没有数据你转型不会成功的。
那些错误的、滞后的、不完整的、纯人工的流向数据给企业带来奖金滥发、决策失误、返利错误、效率低下、资源误投和人员成本摊高6个大问题。我们很多商务人员自己去拿流向，过去我带团队一直说拿流向这个事情根本不创造任何价值，你为什么工作时间去拿，比如软素这样的公司给你直接安装一个DDI软件就导出来了，也更真实、更及时，我个人对软素的看法是他能够把数据、行为、结果三者有效相连，这个才是真正达到我们讲的有价值的数据支持体系。
以上是我们说的为什么营销模式转型数字化先行，那么进行营销模式转型，从哪些方面入手？
3.1
医药营销模式
营销模式可以归结为自营、佣金、招商、直销、统采统销和混合模式，有些人把佣金归为招商，实际上不太对，我这边讲的招商是传统招商，佣金有底薪的同时根据卖的盒数算，他们不管渠道只负责临床推广，招商很多是底价招商，负责产品进货，好多做不到临床推广这一步。直销模式在处方药很少，但是有些药品是消字号或日用品或功能性食品可以采取直销模式。统采统销是计划经济的模式，如果全部品种都变成集采，那就是统采统销，但现在从过一致性评价来看集采品种占比还较少。
是不是每个模式都可以转型成功？我要告诉各位处方药不要轻易去转型，因为代理商能够把医院做下有它的强势的地方，动的话可能会出问题，一定要做的话可以从不同的产品，不同的规格，不同的地区采取尝试，OTC招商转型相对比较容易一点。
3.2
市场准入体系建设
第二个是市场准入体系建设，医药行业没有准入就不谈营销，所以我个人认为要把政府事务关系纳入到公司战略层面，纳入营销体系，要让全员都参与市场准入信息收集，因为现在信息很多，各个地方、各个省、各地市还有整个国家层面上的，光让政府事务部门做容易百密一疏。政府事务工作人员责任重大，必须训练有素，而且我个人觉得老总必须亲自参与政府事务关系，不然会出问题。
3.3
产品梳理、定位与专业化设计
如果要转佣金或转自营，企业首先要做好产品梳理、定位与专业化设计，从药品的说明书到市场定位，再到产品定位来打造专业化的产品。药品功能定位有多重要？比如吗丁啉多潘立酮，最早定位止吐就卖不起来，它本身是一个促胃动力的药，来了一个好的市场部经理，研究分析后定位于消化不良——消化不良请吗丁啉帮忙，就卖火了。一个好的产品放在你手中，不同市场不同产品经理，产品的命运和待遇完全不一样，所以我们经常说产品经理、市场经理很重要，但好多的民营企业现在市场部都没有。
除此之外还有产品的品牌名、广告语和包装都必须用互联网+的思维精心设计，互联网+的思维就是从用户/客户看到你的产品名、广告语和包装设计会想到什么出发，让别人一下记住你是干什么的。
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3.4
渠道变革与商务角色定位
传统渠道是从生产企业到代理商，到经销商最后到医药终端，但未来如果采用电子商务平台，药品直接从制药企业卖到终端去，通过像顺丰这样的三方物流送药上门，开票也非常简单。因此从技术上看一票制的基础已经成熟，现在推进起来难度还是在，但迟早会大力推进，这就是我们讲的未来的商务渠道变革。
在这个过程中，需要有人去维护价格、维护渠道、做促销，所以商务团队的建设与职责划分很重要，很多传统招商的企业只有招商部，没有商务部这个概念，还没有建商务部或没专业的商务团队的，这几个商务的职责功能记下来：渠道畅通、库存管理、价格维护、流向数据、渠道促销还有准入协助，同时一定要让团队把时间花在有附加价值的事情上。
3.5
市场推广直播引流
在互联网+时代市场推广及客户引流已经发生巨大变化，现在直播非常火，罗永浩、董明珠还有红蜻蜓、长虹的总裁都来直播带货，那比如生产企业找代理商，假设你现在还没有完全转型，还要找代理商，除了微信群朋友圈发一发，可以去药得、赛柏蓝这样的一些专门的代理商三方平台；生产企业怎么影响医生、店员，引流患者？好大夫、春雨医生、丁香园就可以做这样的事情；另外不知道各位知不知道现在很多全国各地的代理商和配送商都已经开始在开直播做促销了；还有医药终端的患者引流，京东健康、阿里健康、抖音、快手都可以用；这些环节你去做了没有？要尽早在公司内部培养一个网红，尽量是专业经验丰富的同时有个性特色，这样会吸引很多人，不要不好意思。
很多人说我怕数据留在外面，你怕的东西很多对吧？你不开放，整个来讲你就得到很少。很多人都在问我这么做能获得什么，但是没有想过如果现在不做，5年后会落后多少。
总结一下，医药企业客户引流将发生重大变化，市场/产品经理对所有药企来讲变得越来越重要，传统推广模式已经失灵，因此市场/产品经理不仅要懂新媒体、新电商还需走向前台直接接触各个环节，与代理商、经销配送商、终端合作开展直播引流、品牌推广，用好各种三方平台帮助企业精准招商及学术推广、患者引流，同时要打造以老板为领头的特色直播构建IP矩阵。
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